Guia Prático: Métricas da Experiência do Cliente

Tempo de leitura: 15 minutos

Quando o assunto é métricas da experiência do cliente, muitos detalhes devem ser levados em questão. Saber as vantagens e desvantagens de cada métrica é primordial para aplicar uma boa estratégia centrada no cliente, não é mesmo?

Segundo estudo da Lee Resources, a cada consumidor insatisfeito que reclama, 26 permanecem em silêncio. Então se você está pensando que este cenário pode estar acontecendo com sua empresa, você precisa continuar lendo este artigo e tomar as medidas adequadas, para que o monitoramento da experiência do cliente não seja uma barreira para seu negócio.

Felizmente, uma boa ferramenta para a gestão da satisfação dos clientes pode te ajudar a coletar um feedback valioso, para que você consiga fazer as melhorias que seus clientes estão solicitando, oferecendo uma boa experiência e uma jornada mais agradável ao consumidor.

Mas antes disso, precisamos falar sobre o conceito de customer experience. E para manter as coisas simples, é importante mencionar que as métricas de satisfação do cliente, também são chamadas de métricas da experiência do cliente ou CX.

O que é CX?

CX é sigla para Customer Experience, no português, experiência do cliente. Trata-se da percepção geral que seu cliente tem sobre seu produto ou serviço, através de todas as interações ao longo do ciclo de vida do cliente.

Mas seu significado não se limita somente a experiência do consumidor. Essa percepção influencia o comportamento do cliente, constrói memórias que impulsionam sua lealdade e afetam o valor econômico gerado pela organização.

Se você ainda está em dúvida sobre a importância da experiência do clientes nas empresas, saiba que esta estratégia vai se tornar o principal diferencial competitivo das empresas até 2020, superando os preços e o produto.

Além disso, a experiência do cliente está diretamente ligada com a fidelidade que os clientes tem com sua marca, e aos indicadores de retenção em seu negócio.

Afinal, os dados mostram que os consumidores que são impactados por uma boa experiência, possuem 5 vezes mais chances de recomendar uma marca para outras pessoas e 54% mais probabilidade de voltar a fazer negócio com você.

Métricas da experiência do cliente:

Quando falamos sobre as métricas da experiência do cliente, o NPS, CSAT e CES possuem um lugar de destaque por serem os indicadores mais usadas no mundo. Pensando nisso, separamos uma lista com uma breve explicação sobre cada uma delas, confira:

NPS® (Net Promoter Score)

O NPS ® ou Net Promoter Score é uma métrica feita para medir e entender os níveis de lealdade dos clientes. Seu objetivo é determinar uma pontuação consistente e facilmente interpretável que poderia ser comparada ao longo do tempo ou entre diferentes indústrias.

A métrica avalia quanto o respondente recomenda uma determinada empresa, produto ou serviço para amigos, familiares ou colegas.

A ideia é simples: se você gosta de usar um produto ou fazer negócios com uma determinada empresa, você deseja compartilhar essa experiência com outras pessoas, certo?

E a pergunta Net Promoter Score é simples. Em uma escala de 0 a 10, você pergunta aos clientes:

Métrica da experiência do cliente - Net Promoter Score (NPS

Dependendo de sua resposta, os clientes serão divididos em três categorias, com base no Net Promoter Score:

  • Promotores (pontuação 9-10): Entusiastas leais que continuarão comprando e recomendando seus produtos a outras pessoas, alimentando o crescimento do seu negócio.
  • Neutros (pontuação 7-8): Clientes satisfeitos que compram com média frequência, e estão vulneráveis a ofertas competitivas.
  • Detratores (pontuação 0-6): Clientes insatisfeitos, que podem danificar sua marca e impedir o crescimento através do boca a boca negativo.
Guia Definitivo do NPS 2.0

CES (Customer Effort Score)

A Pontuação do Esforço do Cliente ou Customer Effort Score, é uma métrica utilizada para medir o nível de esforço que o cliente teve para resolver um problema específico com a sua empresa.

A pergunta do Customer Effort Score é em uma escala de 1 a 7, que questiona:

Métrica da experiência do cliente - Customer Effort Score (CES)

Para calcular o esforço do cliente, é preciso fazer a média ponderada das notas para determinar uma pontuação de 7. Quanto maior a pontuação, menos esforço foi colocado.

Uma boa prática, é a exibição dos dados em TV Corporativa para acompanhar em tempo real os índices das métricas da experiência do cliente em um modelo de gestão à vista para todos os colaboradores.

Guia Definitivo Customer Effort Score

CSAT (Customer Satisfaction Score)

O Customer Satisfaction Score ou a Pontuação de Satisfação do Cliente é uma métrica que mede diretamente os níveis de satisfação do cliente em interações específicas, e é medida através de uma escala numérica que pergunta:

Métrica da experiência do cliente - Customer Satisfaction Score (CSAT)

Há várias maneiras de calcular o CSAT pelo motivo de haver diferentes formas de medir essa pontuação.

Portanto, a pontuação da satisfação do cliente pode ser medida de cinco formas, são elas:

  • Sim e Não – 1 e 2 (binário)
  • Insatisfeito/Neutro/Satisfeito – 1 e 3
  • 1 a 5 (Escala Likert)
  • 1 a 7 (Escala Likert)
  • 0 a 10 (Escala Likert)

Se você optar por calcular o CSAT nas escalas numéricas como, 1 a 5, 1 a 7 ou 1 a 10, você vai precisar calcular a média ponderada, somando todas as ocorrências e dividindo pelo número de respondentes.

Mas se você optar pelo modelo de 1 e 2, ou 1 a 3, o cálculo acaba ficando mais fácil, pois você vai ter que basicamente subtrair a porcentagem de clientes satisfeitos vs insatisfeitos.

Qual é a melhor métrica da experiência do cliente?

Confesso que essa pergunta é de certa forma bem frequente, mas antes de falar sobre as vantagens e desvantagens de cada métrica, é preciso entender que não existe uma métrica melhor nem pior – existe a métrica correta de acordo com as necessidades que você busca através da pesquisa. A partir disso, vamos falar sobre os pontos fortes e fracos de cada uma delas:

NPS – Vantagens

Para começar com as vantagens, o NPS oferece uma boa segmentação de clientes. Isso significa que você pode ver exatamente quais os tipos de cliente você precisa focar seus esforços (promotores, neutros ou detratores) para obter melhores resultados.

Ao analisar os dados de maneira individual, você é capaz de obter insights precisos sobre os relacionamentos de longo prazo que você está criando, e se a sua empresa está no caminho certo para alcançar os objetivos através da metodologia.

Além disso, as pesquisas do NPS tendem a ser muito precisas, por utilizar um viés maior para obter feedback preciso e imparcial sobre um produto ou serviço.

Em vez de perguntar sobre uma experiência específica, o NPS usa uma pergunta ampla para investigar a probabilidade de os clientes recomendarem uma empresa como um todo.

O efeito é que a pontuação e o feedback são menos propensos a serem afetados por eventos específicos. Como resultado, sua empresa recebe um feedback direcionado e significativo, com menos discrepâncias causadas por experiências recentes positivas ou negativas do cliente.

Outro ponto importante é que o NPS é uma métrica de experiência do cliente a longo prazo. Dito isso, o NPS busca entender os níveis de referência/indicação da sua marca, e não apenas na experiência individual do cliente.

A premissa da métrica é baseada no fato de que é improvável que as pessoas indiquem uma marca se não confiarem nela – e se elas indicam tal marca, é mais provável elas tenham uma ligação positiva com ela.

E o último ponto positivo do NPS que vale a pena mencionar, é que essas pesquisas tendem a obter uma taxa de resposta mais alta. Embora uma pesquisa média tenha uma taxa de resposta entre 3% e 5%, as pesquisas de NPS se sobressaem com taxas de resposta na faixa de 20% a 40%.

Geralmente esses resultados são obtidos por haver apenas uma pergunta, e pela escala numérica ser um modo mais fácil para os entrevistados oferecer feedback rápido, já que eles não precisam ler texto adicional.

E essa taxa de resposta muito maior que a média, significa que até mesmo um pequeno público-alvo de pesquisa do NPS pode produzir dados significativos e estatisticamente significativos, e que sua empresa pode usar para melhorar a retenção e gerar mais receita.

NPS – Desvantagens

Agora, em termos de desvantagens, a pesquisa NPS exige acompanhamento, logo, você não pode confiar em apenas uma única questão, ou se basear somente pela primeira pesquisa.

Além disso, é muito normal que boas classificações do NPS possam criar um efeito de “visão de túnel”, onde as empresas acham que estão no caminho certo, e não precisam continuar monitorando a experiência do cliente.

Embora uma pontuação alta no NPS seja uma grande conquista, você não pode simplesmente pensar que todo o trabalho já foi feito.

Você precisa agir de acordo com essa pontuação e começar a envolver seus promotores para defender sua marca para outras pessoas, e se tornar ainda mais proativo ao lidar com os problemas enfrentados pelos detratores, em um ciclo de melhoria contínua.

Outro ponto fundamental é que em cenários B2B, a pesquisa NPS pode conter erros. É importante prestar atenção ao fato de que o que você chama de cliente é, na verdade, uma conta.

Portanto, enviar uma pesquisa de NPS para B2B, significa enviar pesquisas para diferentes funcionários em uma empresa, que na maioria das vezes, não são os tomadores de decisão.

E por último, é fundamental ter as informações dos respondentes da pesquisa, para conseguir utilizar o NPS de maneira eficaz. Somente quando você identifica o cliente é possível realizar o fechamento de loop – etapa fundamental dentro da metodologia do Net Promoter.

CES – Vantagens

Um dos principais motivos para usar a métrica Customer Effort Score, é que segundo pesquisas da Harvard Business Review, os resultados obtidos através da métrica são um forte indicador de comportamento, que mostra uma alta predição de compra no futuro. O mesmo estudo mostra que 94% dos consumidores que relatam ter interações com uma marca com “baixo esforço”, indicam que voltaria a fazer negócio com a mesma.

Outra pesquisa mostra, que 81% dos consumidores que relatam ter interações com “alto nível de esforço”, dizem que falariam negativamente sobre a marca em questão. O que isso significa na prática? Que a métrica CES também pode fornecer informações sobre a probabilidade de seus clientes recomendarem sua empresa para outras pessoas.

A ideia seria que, se fosse muito fácil para eles fazer negócios com você, eles estariam mais propensos a promover seu serviço e voltar a fazer negócio com você.

Por último, devido ao foco da pesquisa estar diretamente ligada a esforço do cliente, ele oferece dados acionáveis que permitem identificar rapidamente os pontos de atrito em diferentes tipos de interação com a sua marca, como por exemplo – alto esforço para trocar um produto ou acionar a equipe de suporte.

CES – Desvantagens

Agora, sobre as desvantagens da métrica CES, é que ela não permite segmentação de clientes. Por ser uma métrica utilizada de maneira transacional, logo após algum evento específico, isso faz com que você não consiga descobrir que tipo de cliente teve problemas para interagir com seu produto.

Desse modo, você apenas descobre o problema, sendo que na maioria das vezes, você não possui informações para identificar esse usuário/cliente.

Por exemplo, um cliente que utiliza o plano starter pode achar difícil realizar uma ação com o seu produto, pois a funcionalidade que ele gostaria de utilizar está no plano PRO, porém ele não contratou o plano PRO nem recebeu treinamento para aquela funcionalidade.

Nesse caso, os resultados da métrica mostram que esse cliente teve problemas para interagir com o seu negócio, quando na verdade, esse tipo de informação poderia ser resolvida através de um bate-papo com a equipe de atendimento

E por último, você não pode provar se situações como preços ou concorrentes estão influenciando as respostas dos clientes, o que de certa forma limita o uso da métrica para somente alguns momentos da jornada.

CSAT – Vantagens

O Customer Satisfaction Score possui como grande força a flexibilidade e simplicidade na aplicação. Você pode personalizar facilmente as perguntas para fazer uma análise detalhada dos pontos fortes e fracos da sua marca.

E como a escala de classificação pode ser personalizada, isso permite usar diferentes indicadores (como escalas numéricas, estrelas, emojis, sim/não) que atraem seu público.

Além disso, a métrica CSAT permite que você use diferentes formatos, aplicabilidade e frequência de envios. Sua facilidade de compreensão rende boas taxas de resposta, e também é muito poderosa associada a outras métricas da experiência do cliente, como NPS e CES.

CSAT – Desvantagens

Agora falando sobre as limitações da métrica, o primeiro ponto é que o CSAT reflete apenas o sentimento do cliente em curto prazo, já que os resultados são normalmente baseados em como os clientes estão se sentindo em um determinado momento/interação.

Há também o problema da subjetividade, pois “satisfeito” pode significar coisas diferentes em contextos diferentes.

Deve ser levado também a questão do viés cultura, pois de acordo com um artigo da Psychological Science, pessoas de países mais “individualistas” provavelmente escolherão os lados mais “extremos” (“Muito satisfeitos”, “Muito insatisfeitos”), em contrapartida, pessoas que vivem em países mais coletivistas vão utilizar uma pontuação menos extrema, a menos que a experiência seja muito desagradável.

Outro fator que deve ser levado em conta, é que a pontuação CSAT pode ser muito difícil quantificar com precisão os níveis de satisfação ou insatisfação dos clientes, visto que a métrica acaba sendo muitas vezes genérica, e dependendo dos casos, com erros na aplicação.

Por exemplo, os usuários que contam com o atendimento ao cliente da sua marca diariamente podem não se sentir à vontade em dar o feedback honestos com a marca, especialmente se acharem que isso pode afetar o seu relacionamento com a empresa.

E por último, a pontuação do CSAT não possui ligação com a lealdade do cliente. Como falamos nos pontos anteriores, a satisfação do cliente diz a respeito de uma interação específica, e não leva em consideração o comportamento ou predição futura de compra.

Por exemplo, ter uma pontuação alta não significa que você pode prever recompras ou indicações de clientes. Em teoria, uma nota alta significa que eles estão gostando do seu serviço e provavelmente promoverão sua marca.

Mas para descobrir isso, é necessário aplicar o NPS, e cruzar essas informações com o CSAT, para que você consiga identificar a ligação entre a satisfação e lealdade dos clientes.

Conclusão

Embora as métricas da experiência do cliente tenham seus usos específicos, cada uma delas possui pontos fortes e fracos, e também possuem diferentes formas e contextos para aplicá-las.

Como a pergunta padrão do NPS não está relacionada a uma experiência específica, ela é um ótimo ponto de partida se você ainda não realiza pesquisa, pois com ela, seus clientes tem maior liberdade para falar produto ou serviço.

O resultado final disso é um feedback mais direto, acionável e significativo para que sua empresa possa usar esses dados para fazer alterações reais em seu produto, focando no que os clientes estão dizendo para aumentar a retenção e receita mensal recorrente.

Além disso, o NPS tem um grande foco no crescimento de longo prazo, pois não há um elemento tão correlacionado com o crescimento de negócios sustentáveis ​​a longo prazo quanto a lealdade dos clientes.

Como o NPS pergunta aos clientes a probabilidade de recomendarem seu produto/serviço a outras pessoas, ele oferece uma visão precisa não apenas de como os clientes enxergam seu produto, mas da probabilidade de ajudá-lo a crescer organicamente.

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