Jornada do cliente: O que é, e como criar a sua

Tempo de leitura: 17 minutos

Como você sabe o que seus clientes realmente querem? O que acontece quando você oferece aos seus clientes o melhor produto ou serviço e eles, ainda assim, compram de seus concorrentes? A verdade é que a resposta (e solução) para isso está mais próxima de você que você imagina! Ela está em mapear e entender a jornada do cliente.

Dentro deste artigo, iremos abordar:

  • O que é a jornada do cliente;
  • Qual o formato ideal da jornada do cliente;
  • Por que mapear a jornada do cliente;
  • Passo a passo para mapear a jornada do cliente;
  • Aprofundando a jornada do cliente
  • Exemplos de jornada do cliente;
  • Como medir a jornada do cliente;

Antes de introduzir o tema, quero contar a você uma historinha curta… o título dela é:

Onde estão meus clientes?

A marca de Renata produz cadeiras de escritório ergonômicas de alto padrão para atender a um público bem nichado. Ela possui um site com todos os modelos e também perfis nas redes sociais, onde publica algumas fotos dos modelos.

Quando começou sua empresa, o boca a boca fez com que a marca crescesse e ela decidisse investir cada vez mais em desenvolvimento dos produtos. Mas hoje, sua empresa parece ter estagnado. Ela sabe que a demanda existe – há muitos potenciais clientes. Por isso, a pergunta que ela se faz é: onde estão esses clientes?

Eles estão se movendo dentro de um labirinto de informações e desinformações, tentando encontrar a melhor opção para suas costas doloridas.

Uma verdadeira jornada decisória, a qual chamamos de jornada do cliente.

O que a Renata precisa para conseguir fortalecer seus pontos de contato com esses clientes em potencial é entender melhor essa jornada pela qual eles estão passando.

Será que sua empresa também pode se beneficiar do mapeamento da jornada dos seus clientes? Aposto que sim! E digo mais: ela pode ir ainda mais além e ajudar você a manter seus clientes atuais sempre por perto e ativos! Identificando até mesmo causas de churn ou de sumiço de clientes.

Por isso, decidi montar este artigo com um detalhamento claro de como funciona a jornada do cliente e como você pode mapear e usá-la para gerar mais vendas e crescer!

O que é jornada do cliente?

A jornada do cliente é uma ferramenta utilizada para compreender as etapas que seu cliente passa até tomar a decisão de comprar seu produto ou serviço. É um jeito lúdico de entender como seu cliente se relaciona com o seu mercado até chegar a você – ou ao seu concorrente, caso você ignore suas necessidades.

O mapa da jornada do cliente foca em contar a história do usuário, desde a motivação que o leva a encontrar o seu produto, qual foi seu primeiro contato com ele, o período de teste, coleta de feedback e o que o encoraja a continuar usando e pagando pelo serviço ou produto que você oferece. Como você já pode imaginar, essa história pode ter etapas mais compridas e delicadas que as outras – por isso é tão importante entendê-la por completo!

Outro fator essencial, é transformá-la em algo prático, simples e visual. Ou seja, você pode deixar de lado os detalhes que são exceção em um primeiro momento e focar nos padrões mais claros de comportamento para agir neles com eficiência!

Qual o formato ideal da jornada do cliente?

Um mapa de jornada do cliente assume muitas formas, mas normalmente aparece como algum tipo de infográfico, para que seja de fácil visualização. Qualquer que seja sua forma, o objetivo é o mesmo: trazer clareza ao seu time sobre as experiências de seus clientes.

Essencialmente, a jornada do cliente deve ser:

  • Simples e visual;
  • Funcional;
  • Ter até 15 passos;
  • Contar uma história;
  • Aprovada entre diferentes departamentos da empresa;
  • Ter um início, meio e fim;

Ou seja, cada estágio da relação entre cliente/empresa deve ser rastreado e documentado em um plano de gerenciamento da experiência do usuário. Com isso, as empresas podem entender o comportamento do cliente e prever suas ações antes mesmo de adquirir leads e futuros clientes.

Por que mapear a jornada do cliente?

O mapeamento da jornada ajuda você e seu time a se colocar no lugar do cliente e a entender como você se posiciona frente ao seu cliente do ponto de vista dele. Ele irá indicar dois principais fatores:

  1. Insights valiosos sobre os pontos de contato que você tem com seu cliente – destacando os que requerem maior atenção;
  2. Possíveis gaps na sua atual operação.

Com isso, você pode melhorar a experiência do seu cliente e definir quais são as etapas de maior e menor dificuldade para ele ou ela, ao utilizar seu produto ou serviço.

Ou seja, com o mapa de jornada do cliente em mãos, você e seu time irão:

  • Notar como e onde seus clientes interagem com sua marca;
  • Focar o negócio nas necessidades específicas do cliente em diferentes estágios do funil de compra;
  • Perceber se a jornada do cliente está seguindo uma ordem lógica e sem desvios;
  • Obter uma perspectiva externa de seu processo de vendas;
  • Ver as lacunas entre expectativa e realidade;
  • Entender as prioridades de desenvolvimento e melhorias;
  • Concentrar os esforços no que é mais importante para seu cliente;

E aí, que tal começar agora mesmo a mapear a jornada do seu cliente e ter acesso a tudo isso? Vem comigo!

Passo a passo para mapear a jornada do cliente

Você está pronto para começar a mapear a jornada dos seus usuários? Como qualquer outra estratégia ou plano de ação, é necessário planejamento.

#1 Defina objetivos

Antes de começar a criação da jornada do cliente, é fundamental alinhar o objetivo e propósito desse projeto. Nessa etapa é importante também fazer alguns questionamentos como:

  • Qual o principal desafio que tenho com meus clientes atualmente?
  • O que quero identificar ao mapear a jornada do meu cliente?
  • Qual meu objetivo ao compreender a jornada do meu cliente?

Essas questões vão te trazer maior clareza sobre a jornada, além de evitar que você perca tempo olhando para uma ou mais partes menos importantes do processo.

#2 Rode uma pesquisa com clientes reais e potenciais

Qual o melhor jeito de entender pelo que seu cliente passa? Conversando com ele! Só com uma visão clara do que seu cliente realmente passa você poderá criar estratégias de comunicação objetivas e prever as ações de seus usuários antes, durante e após a compra.

Para isso, monte um questionário e o direcione para clientes potenciais e reais.

Alguns exemplos de boas perguntas a fazer tanto a clientes reais como potenciais, são:

  1. Como você ficou sabendo da nossa empresa?
  2. O que te motivou a entrar em contato conosco?
  3. Quais problemas você está tentando resolver?
  4. Como você gostaria que nosso produto ou serviço o ajudasse?

Você também pode criar perguntas direcionadas aos seus clientes reais atuais, veja só algumas sugestões:

  1. Quanto tempo você costuma utilizar nosso serviço diariamente?
  2. Como você avalia a facilidade do nosso produto/serviço?
  3. Você já precisou de suporte ao cliente? Se sim, como foi seu atendimento?
  4. O que podemos fazer para melhorar sua experiência conosco?

Vale reforçar que essas perguntas vão ajudar você a identificar dificuldades que seu cliente passa. Então crie perguntas que o ajudem a ter uma visão cada vez mais clara sobre os pontos que requerem maior ou menor atenção de seu time.

Lembre-se de que você está tendo a oportunidade de entender a relação do seu cliente com seu produto ou serviço através da voz do próprio cliente – e isso é muito valioso!

#3 Enumere seus pontos de contato

Os pontos de contato são todos os canais pelos quais seus clientes interagem com a sua empresa. Por isso, nessa etapa você deve listar todos os pontos de contato que seus clientes chegam até você.

Este é um passo importante na criação de um mapa de jornadas do cliente, pois fornece informações sobre as interações de seu cliente com você. Em meio online, algumas das primeiras interações normalmente são por:

  • Redes sociais;
  • Sites de reviews e feedbacks públicos;
  • Seu próprio site;
  • Chat;
  • E-mail; e
  • Telefone.

Uma boa dica é fazer uma pesquisa no Google sobre sua marca, para ver todas as páginas que mencionam você. Também é importante ter uma relação próxima com seu Google Analytics – através dele, você poderá identificar de onde vem grande parte dos seus visitantes do site.

Após tornar-se seu cliente, os pontos de contato podem ser outros, como:

  • Página do FAQ;
  • Skype;
  • Seu app (se você tiver); e
  • Representante.

#4 Mapeie a jornada (finalmente!)

Chegou o momento de colocar tudo que você sabe sobre a jornada do seu cliente no papel! Em cada etapa, inclua o ponto de contato, o sentimento, a dúvida e objetivo do cliente naquele momento para conseguir passar para a etapa seguinte em sua jornada.

Como disse anteriormente, não há maneira certa ou errada de produzir um mapa de jornada do cliente. Normalmente, o resultado final será alguma forma de infográfico com uma linha do tempo da experiência do usuário. Mas comece com um brainstorming em equipe e rascunhe tudo isso em um quadro ou cole post its em uma folha grande!

Você vai perceber que essa atividade será não só muito rica em insights como divertida!

Ah, quer ter uma visão realmente 360 graus da experiência do seu cliente? Minha sugestão para chegar lá é: peça para seu time dar pitacos! Ao finalizar a primeira versão do seu mapa convide representantes de cada departamento da sua empresa e veja se eles têm algo a adicionar ou tirar.

Caso você queira dividir em três fases principais, sugiro a seguinte configuração:

  1. Descoberta: entenda aos momento da vida do seu cliente em que ele percebe que possui um problema que precisa resolver.
  2. Consideração: descreva as etapas em que o cliente está buscando soluções para o problema – que sites ele visita? O que ele busca? Quais suas principais dúvidas?
  3. Decisão: aprofunde no momento em que o cliente já sabe o tipo de solução ideal para ele, mas ainda não sabe que fornecedor escolher. O que ele precisa pesquisar ou entender para conseguir decidir?

#5 Transforme os insights em ações!

Após o mapeamento da jornada de seus clientes, é comum que surjam diversas ideias de novos projetos e de melhorias. Para que você consiga realizar todas as ações necessárias, sugiro um método simples de priorização:

  1. Selecione o ponto que precisa ser aprimorado com prioridade – esse será o seu foco inicial;
  2. Divida essa ação em atividades menores;
  3. Determine os responsáveis por cada atividade;
  4. Determine um prazo para aplicar essas melhorias;
  5. Aplique a ação dentro do prazo e passe a próxima ação prioritária.

Parece básico, mas selecionar uma ação de melhoria de cada vez é um dos melhores meios  de evitar se perder em um mar de demandas. Inclusive, se você tiver mais alguma sugestão de priorização de demandas que funciona aí no seu time, compartilhe com a gente nos comentários!

Acima de tudo lembre-se de que a jornada do cliente não é um trabalho final, e sim uma ferramenta para auxiliar você a entender e melhorar a experiência do seu cliente e usuário.

Como já mencionei antes, é importante ter em mente que a jornada do cliente não termina após a compra. Seus clientes podem compartilhar opiniões e avaliações sobre a sua empresa ou produto em sites especializados e comunidades. Isso requer um acompanhamento minucioso de mídias sociais, mas o esforço vale a pena já que feedbacks de usuários valem ouro para empresa.

Exemplos de jornada do cliente

Sobrou alguma dúvida sobre como criar a jornada do cliente? Então confira a seguir os exemplos de empresas que utilizam essa estratégia em seu negócio:

Jornada do Cliente da Yahoo:

Jornada do cliente yahoo

Fonte: www.serviceinnovation.org/mapping-customer-experience/

O mapa de jornada do cliente do Yahoo é estruturado mais como um fluxograma, facilitando o acompanhamento do progresso do cliente. Com extrema simplicidade, eles fazem o detalhamento do cliente que precisa recuperar a conta. O processo é muito fácil e visual.

Gostou desse exemplo da Yahoo? Tem mais!

Jornada do Cliente da Starbucks:

Jornada do cliente Starbucks

Fonte: www.id.iit.edu/models/starbucks-experience-map

O mapa da jornada do cliente do Starbucks segue um layout em linha do tempo, mapeando desde a chegada do usuário, até ele sair do estabelecimento. Além disso, é possível entender os pontos de expectativa e sentimento dos clientes em cada etapa.

Jornada do Cliente da Bhava:

Jornada do cliente Bhava

Fonte: http://www.bhavacom.com/2012/08/

Outro exemplo, é uma análise simples da experiência de um casal planejando suas férias. Esse casal forma a persona da Bhava, o arquétipo do seu cliente real. O mapa é muito claro e contém todas as etapas que o casal percorre, desde a tomada de decisão, até o compartilhamento de informações e recomendações para amigos.

Aprofundando a Jornada do Cliente

Claro que esse tema é recorrente aqui no Gorila. Sempre recebemos dúvidas a respeito da Jornada do Cliente e também nos aprofundamos em alguns detalhes mais específicos.

Para ajudar você a entender melhor como tudo isso funciona, convidamos a Monise Tonoli, Gerente de Customer Experience da Peixe Urbano, para falar um pouco sobre sua própria experiência medindo, obtendo insights e criando ações com base na Jornada do Cliente em um Webinar interativo!

Como medir a Jornada do Cliente:

Esta é uma etapa delicada e depende muito do seu objetivo com a jornada do cliente. É o momento de lançar uma pesquisa para conseguir medir e acompanhar os indicadores da Jornada do Cliente.

Para garantir que você vai conseguir captar as melhores informações de seu cliente de um jeito sutil, é essencial que você coloque em prática o conhecimento que você já tem sobre o perfil de cliente ao criar sua pesquisa. Mas que tipo de pesquisa utilizar para obter esses indicadores? Aqui estão as mais utilizadas:

Net Promoter Score (NPS)

O NPS ou Net Promoter Score é uma métrica de lealdade dos clientes. Seu objetivo é determinar uma pontuação consistente e facilmente interpretável que poderia ser comparada ao longo do tempo ou entre diferentes indústrias.

A métrica é indicada para avaliar a lealdade dos clientes após uma jornada, e não em curtos intervalos de tempo. Caso você esteja buscando medir as etapas com maior frequência, o NPS não é a melhor opção. Nesse caso, o aconselhado é utilizar CES ou CSAT, de acordo com o seu objetivo.

Caso o termo seja novidade para você, sugiro a leitura deste material gratuito que preparamos sobre o assunto:

guia definitivo nps

Customer Effort Score (CES)

A Pontuação do Esforço do Cliente ou Customer Effort Score, é uma métrica utilizada para medir o nível de esforço que o cliente teve para resolver um problema específico com a sua empresa.

Além de ser a métrica mais preditiva quando o assunto é experiência do cliente, ela é indicada para pesquisas transacionais, ou seja, em intervalos menores.

Deste modo, pode ser aplicada após cada etapa da sua jornada, caso seu objetivo seja descobrir o esforço do cliente para realizar uma ação com sua empresa. Quanto mais rápido um cliente conseguir resolver seu problema, melhor você está se saindo e maior é a satisfação do seu cliente! Mas a verdade é que o mais legal é conseguir usar essa ferramenta para identificar os detalhes que podem ser melhorados dentro da Jornada do Cliente.

Por exemplo, caso o nível de esforço esteja alto: indica um gap de processo ou um momento na jornada em que o cliente simplesmente não sabe para onde ir. Você pode reconhecer esse ponto e tomar uma ação de correção para facilitar essa relação com o cliente. Sempre há algo que pode ser melhorado, então identificar isso é um ponto muito forte a seu favor!

Customer Satisfaction Score (CSAT)

O Customer Satisfaction Score ou a Pontuação de Satisfação do Cliente é uma métrica que mede diretamente os níveis de satisfação do cliente em interações específicas com sua empresa.

Essa também é uma métrica transacional, possibilitando uma medição de cada etapa da jornada, caso seu objetivo seja descobrir os níveis de satisfação do cliente.

Qual métrica devo usar?

Antes de concluir o pensamento, o intuito é que você consiga entender o melhor momento para aplicar a métrica correta. Por exemplo, o NPS não é indicado em curtos intervalos de tempo, nesse caso, existem outras métricas como o CES e CSAT.

Por isso a escolha de uma pesquisa por vez e do timing certo é fundamental. Só com uma escolha sensata da pesquisa certa para medir o que você deseja é que você conseguirá ir de encontro aos insights que busca!

Conclusão

A jornada do cliente é uma ferramenta incrivelmente poderosa para os negócios. Além de ser uma prática super saudável para a empresa, é possível identificar gaps na operação que podem ser facilmente corrigidos, antes de chegarem até os clientes.

Para que você tenha uma visão 360 do seu cliente, é recomendado fazer a prática com diferentes departamentos da empresa, integrando times e buscando soluções em conjunto, em prol do consumidor. Por isso lembre-se, o objetivo do mapa, é tornar visual todo o caminho que o cliente percorre com a sua empresa, tendo um início, meio e fim.

Outro ponto muito importante antes de finalizar o assunto, é que você valide a jornada com o cliente real. De nada adianta criar várias hipóteses e achar que é exatamente isso que o cliente faz, não é mesmo? Por isso, a jornada do cliente deve ser o mais próximo da realidade possível, com o mínimo de “achismos”. E para validar a jornada, é interessante que você monitore os níveis de expectativa/entrega aos seus clientes, deste modo, você consegue identificar seus sentimentos e objetivos com a sua empresa.

Gostou de entender como funciona a jornada do cliente e como montar a sua? Que bom! Agora é hora de colocar tudo isso em prática!

Caso tenha restado alguma dúvida, fique à vontade para comentar aqui, que a gente responde! E, claro, assim que fizer sua jornada, compartilha com a gente como foi sua experiência!

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