O que é experiência do cliente?

Tempo de leitura: 17 minutos

Em um mundo onde seus potenciais clientes estão a apenas um clique de distância, a experiência do cliente se tornou o novo campo de batalha.

De acordo com um estudo feito pela RightNow, 86% dos consumidores estão dispostos a pagar até 25% a mais para ter um atendimento melhor.

Essa é a razão pela qual grandes marcas como a Apple, Disney, Airbnb investem tanto na criação de grandes experiências de clientes. Isso permite que as empresas construam a fidelidade da marca através do serviço, ao mesmo tempo que crescem às margens de lucro.

Em vez de competir com coisas quantitativas (preço baixo, maior quantidade, etc.), o Airbnb e a Apple optaram por melhorar as métricas qualitativas (empatia, apoio, aparência e comportamento), e é exatamente isso que os clientes desejam.

“Os clientes não estão mais comprando produtos e serviços – eles estão comprando experiências entregues através dos produtos e serviços.” – Gregory Yankelovich

Quando utilizado de forma eficaz, as técnicas de experiência do cliente facilitam a aquisição, impulsionam a fidelidade e melhoram a retenção. No entanto, a experiência do cliente precisa ser vista como uma série de ações para ser realmente bem-sucedida a longo prazo.

Vamos entrar mais a fundo nesse assunto?

Então, o que é experiência do cliente?

A experiência do cliente é a percepção geral sobre seu produto ou serviço, através de todas as interações ao longo do ciclo de vida do cliente. Mas seu significado não se limita somente a experiência do consumidor. Essa percepção influencia o comportamento do cliente, e constrói memórias que impulsionam sua lealdade e afetam o valor econômico gerado pela organização.

De acordo com a Beyond Philosophy, primeira consultoria no mundo com foco nessa técnica, customer experience é a percepção racional, física e emocional de um cliente com qualquer parte de uma organização..

A Gartner define a experiência do cliente como “as percepções e os sentimentos relacionados causados ​​pelo efeito único e cumulativo das interações com os funcionários, sistemas, canais ou produtos de um fornecedor”.

A Forrester Research define a experiência do cliente em: “Como os clientes percebem suas interações com sua empresa”.

Claramente, os dois elementos básicos de uma definição de experiência do cliente são percepção e interação.

Deste modo, a experiência do cliente pode ser definido como a impressão obtida pelo consumidor em relação à sua empresa após qualquer contato ser estabelecido. Esse contato pode ser o atendimento físico – na loja ou por telefone – ou virtual, por meio do site, redes sociais e chat online.

Diferença entre experiência do cliente e serviço ao cliente:

Ao contrário do que muitos pensam, a experiência do cliente não é o mesmo que serviço ao cliente. O customer experience se refere a todos os momentos que o cliente tem com sua empresa, e não apenas aqueles com a equipe de atendimento. Para seu completo alinhamento, diferentes grupos de uma mesma empresa que normalmente trabalham de forma independente, como marketing, design, serviço ao cliente, vendas, muitas vezes precisam atuar em conjunto para criar um único ponto de contato. Trata-se de um exame cuidadoso das emoções que a sua empresa evoca ao longo de diferentes momentos, incluindo como os clientes percebem essa experiência.

Por isso, um cliente satisfeito não é medido apenas pelo ato da venda ou por um sorriso no rosto. Também é importante lembrar que a satisfação do cliente não deve ser avaliada apenas em comentários nas redes sociais, ou pela indicação de novos clientes. Caso contrário, pode-se pensar que um cliente só está realmente satisfeito se contar isso para todo mundo ou se indicar a empresa para os outros.

Em muitos casos, o primeiro ponto de contato de um cliente com uma empresa se dá através da interação com um funcionário, (seja visitando uma loja ou falando ao telefone). Isso dá ao seu negócio a oportunidade de oferecer um excelente atendimento ao cliente.

No entanto, o serviço ao cliente é apenas um aspecto de toda a experiência do cliente.

Vamos a um exemplo prático entre experiência do cliente e serviço ao cliente

Por exemplo, se você reservar pela primeira vez uma viagem pelo telefone e a pessoa com quem estiver falando for amigável, isso se caracteriza um bom serviço ao cliente. Desse modo, você não é leal a marca ainda, mas reconhece o bom atendimento prestado. Outra situação, se você reservar a viagem pela internet, fizer todo o processo de maneira fácil e rápida, receber a ligação de confirmação de dados e ainda receber um bônus pela reserva, sua percepção já muda, certo? E sabe por que sua percepção mudou? Pelo fato de ser simples e sem esforço. Oferecer o básico já é um grande diferencial hoje em dia.

Só adianta investir em experiências memoráveis se a empresa estiver entregando o básico – Francisco Zapata

Experiência de dentro pra fora

Com certeza esse assunto dá muito pano pra manga, mas o fato é que muitas empresas proporcionam experiências incríveis para seus clientes, e esquecem do principal – seus colaboradores.

Por exemplo, se uma empresa contratasse funcionários desalinhados com a sua missão, apáticos, e não quisessem realmente estar lá, o que aconteceria? Provavelmente eles teriam interações ruins com os clientes, o que levaria os consumidores a perceberem que a marca é preguiçosa e não se preocupa com seus negócios.

Por outro lado, se uma empresa que contrata pessoas apaixonadas e ligadas a seu propósito, provavelmente essa pessoa vai ajudar os clientes a ter uma ótima experiência e uma forte percepção da marca. Além disso, há vários fatores que podem contribuir para a percepção geral, incluindo a qualidade do produto, a limpeza da loja ou a facilidade de navegar no site.

A experiência dos colaboradores impulsiona a cultura da empresa, além de ser parte  fundamental para uma organização. A cultura é sua alma, sua personalidade, seus valores intrínsecos e suas crenças. A cultura é o que separa um negócio de seus concorrentes, a atração que ajuda a atrair e manter clientes e funcionários.

Por isso, lembre-se: Colaborador feliz = Cliente feliz

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Estamos na “Era da Experiência”!

Durante muito tempo as empresas acreditavam que o preço era o grande diferencial para conquistar clientes. E isso não é mentira, afinal, essa técnica ainda é uma realidade em muitos negócios.

Graças à internet, isso acabou mudando muito os hábitos de compra, além de descentralizar boa parte dos comércios mais tradicionais que lutavam somente pro preço. Mas como sabemos, os hábitos estão em constante evolução, e estamos consumindo cada vez mais experiência do que produto.

Procura pelo termo customer experience nos motores de busca a partir de 2004

experiencia do cliente

Deste modo será necessário oferecer para o cliente uma experiência diferente e memorável. Ou seja, mais do que vender um produto, as empresas deverão vender serviços.

A ideia é que o valor do seu negócio seja criado na interação com o usuário, resolvendo problemas, atendendo suas necessidades, desejos e demandas, algumas das quais nem eles sabem que têm. E para entender essas vontades e criar inovações, é preciso estar perto dos clientes e ouvir o que eles têm a dizer sobre sua empresa.

Só o produto não garante mais um diferencial competitivo para as marcas. A diferenciação era maior no passado, mas hoje todos os produtos são parecidos.

Pense no seu computador ou celular. Você não compra na marca A ou B só por causa do aparelho, mas porque se identifica com a proposta da marca, porque gosta do atendimento, do ambiente, há uma prova social por trás disso tudo. Por isso, há um investimento forte para agregar serviços aos produtos justamente para criar diferenciais, e consequentemente surpreender o consumidor.

Alguns dados sobre a importância da experiência do cliente:

  • Por atender mal, empresas brasileiras perdem R$ 400 bi em 2018 – Exame
  • Resolva uma reclamação a favor do cliente e ele terá 70% de chance de voltar a fazer negócios com você – Lee Resources
  • São necessárias 12 experiências positivas para compensar 1 experiência negativa não resolvida – Glance
  • 80% das grandes empresas acreditam que oferecem serviço “superior”, mas apenas 8% dos consumidores relatam ter obtido serviço “superior” dessas empresas – Bain & Co.
  • Para cada consumidor insatisfeito que reclama, 26 permanecem em silêncio – White House Office of Consumer Affairs
  • 79% dos consumidores que reclamaram da qualidade do atendimento foram ignorados – Kissmetrics
  • 58% nunca mais voltam a usar uma empresa depois de uma experiência negativa – NewVoice
  • 66% dos consumidores que trocaram de marca fizeram isso devido a um atendimento ruim – ThinkJar
  • Resolva uma reclamação a favor do cliente e ele terá 70% de chance de voltar a fazer negócios com você – Lee Resources

Como melhorar a experiência do cliente?

Há diversas maneiras de melhorar a experiência do seu cliente, mas antes disso, você precisa estar entregando o básico. Sabe aquela frase do Francisco Zapata que você leu antes? Pois é…

Mas a parte boa, é que vamos te ajudar nessa jornada…

#1 Jornada do cliente

A jornada do cliente é a primeira tarefa da nossa lista. Antes de pensar em mil opções diferentes de como entregar uma experiência memorável, precisamos entender os passos que o nosso cliente faz durante a jornada com sua empresa.

Além de entender o comportamento do usuário, o mapa da jornada do cliente pode ser usado para identificar pontos a serem melhorados e problemas a serem solucionados.

Essencialmente, o mapa da jornada do cliente foca em:

  • Uma persona, pois cada persona possui um contexto diferente;
  • Antes da compra, descobrir o que leva o cliente a adquirir seu produto e o que o faz continuar usando;
  • Identificar os pontos de contato da sua empresa;
  • O que seu cliente espera / o que você deve fazer;
  • O que ele está recebendo em cada etapa;
  • Descobrir se existe alguma empecilho que esteja dificultando a compra ou renovação;
  • Encontrar formas de melhorar a comunicação e se tornar mais acessível ao cliente;

#2 Reduza esforços

Depois que você mapeou a jornada do cliente e identificou todos os pontos que o seu cliente passa, é hora de reduzir seu esforço para que ele consiga ter mais efetividade em suas ações.

Nessa etapa é importante percorrer o mesmo caminho do cliente, e ir anotando quais os estágios mais complexos da operação. Para isso, encontre:

  • Etapa que requer muito conhecimento técnico ou intelectual;
  • Dificuldade ou vários cliques para uma interação;
  • Rapidez e acessibilidade;
  • Focar em estereótipo popular, para facilitar o uso;

#3 Personalização

Depois de mapear a jornada e entender os pontos de atrito com a seu produto, é hora de entregar algo personalizado para seu cliente.

Quando falo algo personalizado, não precisa necessariamente ser algo caro ou super inovador

A dica é: Seja criativo, foque sempre em resolver um problema e depois pense em personalizar.

Por exemplo, um cliente do Gorila que está começando a aplicar pesquisas com seus clientes, neste momento faz sentido enviar alguns materiais complementares sobre métrica de pesquisa, explicando melhor sobre isso, não é mesmo?

As expectativas dos clientes são mais altas a cada dia, seja nas redes sociais ou nos canais tradicionais. Por isso é fundamental oferecer um atendimento personalizado.

#4 Momento WOW

No mundo dos negócios é muito comum falar sobre a importância de “encantar um cliente”. Aí entra o fator “wow”, uma expressão utilizada para descrever a sensação que os clientes têm quando uma entrega supera a expectativa no momento da compra.

Resumindo, esse é o momento em que você surpreende o cliente e causa uma reação positiva nele.

Um exemplo é o Uber, aplicativo que te conecta com motoristas para se deslocar pela cidade. Logo na primeira experiência com o app, o fato do dispositivo me mostrar os carros disponíveis em um mapa, o tempo estimado, estar conectado com meu cartão de crédito etc. incorporou vários “wow moments” com o produto em si. Certamente isso foi uma das razões do sistema ter escalado e encontrado tantos adeptos. Além disso, uma experiência inesquecível estabelece uma importante conexão emocional com seu cliente

Um bom momento para criar o “Wow Moment” é quando a expectativa do seu cliente está baixa. Pense nisso – você fica mais impressionado quando está com alta ou com baixa expectativa?

Por exemplo, você espera que uma empresa de Design tenha um ótimo site, certo? Neste caso, é mais complicado oferecer uma experiência surpreendente no site, pois a expectativa do cliente já está alta. O mais indicado, seria pensar na experiência na página de contato por exemplo – pois a maioria dos sites nessa parte, é apenas um formulário padrão.

Ps: Se ficou alguma dúvida, acesse abaixo o vídeo sobre a Experiência Disney, aos 13 minutos o Felipe Diesel explica como fazer esse mapeamento da expectativa do cliente e algumas dicas para o seu negócio!

Experiência Disney:

Quem sabe um dos maiores cases sobre cultura e encantamento de cliente seja o da Disney. Todos sabemos que a empresa possui diversas estratégias para encantar clientes, que ela se tornou especialista nesse assunto. Além do Disney Institute, há também o livro: O jeito disney de encantar clientes, que mostra toda sua cultura e processos internos.

Walt Disney, quando idealizou a Disneyland,  tinha como sonho criar um lugar mágico e seguro em que suas filhas pudessem se divertir. Com o passar dos anos, mesmo depois de seu falecimento, essa ideia continuou firme e agora é o que move milhares de pessoas, todos os dias, dentro dos parques temáticos que transformam sonhos em realidade.

Além disso, a Disney tem 7 mandamentos para o atendimento, que fazem toda a diferença e que provoca muito encantamento nas pessoas que visitam o parque.

Confira como aplicar a experiência disney em seu negócio:

Como medir a experiência do cliente?

Uma das perguntas mais frequentes que recebemos é: “Qual é a métrica certa para o meu negócio?” A resposta provavelmente é: todas. Afinal, você precisa entender a situação do seu negócio de diferentes formas e em diversas situações.

Confira a seguir os principais elementos para cada tipo de medição para esclarecer as diferenças entre as três medidas de experiência do cliente:

NPS (Net Promoter Score)

O NPS ou Net Promoter Score é uma métrica de lealdade dos clientes. Seu objetivo é determinar uma pontuação consistente e facilmente interpretável que poderia ser comparada ao longo do tempo ou entre diferentes indústrias.

A métrica avalia quanto o respondente recomenda uma determinada empresa, produto ou serviço para amigos, familiares ou colegas. A ideia é simples: se você gosta de usar um produto ou fazer negócios com uma determinada empresa, você deseja compartilhar essa experiência com outras pessoas, certo?

A pergunta Net Promoter Score é simples. Em uma escala de 0 a 10, você pergunta aos clientes:

“Quanto você recomendaria nossa empresa para seus amigos ou familiares?”

Dependendo de sua resposta, os clientes serão divididos em três categorias, com base no Net Promoter Score:

  • Promotores (pontuação 9-10) entusiastas leais que continuarão comprando e recomendando seus produtos a outras pessoas, alimentando o crescimento do seu negócio.
  • Neutros (pontuação 7-8) clientes satisfeitos que compram com média frequência, e estão vulneráveis a ofertas competitivas.
  • Detratores (pontuação 0-6) clientes insatisfeitos, que podem danificar sua marca e impedir o crescimento através do boca a boca negativo.

CES (Customer Effort Score)

A Pontuação do Esforço do Cliente ou Customer Effort Score, é uma métrica utilizada para medir o nível de esforço que o cliente teve para resolver um problema específico com a sua empresa.

A pergunta do Customer Effort Score é em uma escala de 1 a 7, que questiona:

“A empresa facilitou a resolução do meu problema?”

Para calcular o esforço do cliente, é preciso fazer a média ponderada das notas para determinar uma pontuação de 7. Quanto maior a pontuação, menos esforço foi colocado.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

O Customer Satisfaction Score ou a Pontuação de Satisfação do Cliente é uma métrica que mede diretamente os níveis de satisfação do cliente em interações específicas, e é medida através de uma escala numérica que pergunta:

“Como você avalia sua experiência com nossa empresa?”

Há várias maneiras de calcular o CSAT pelo motivo de haver diferentes formas de medir essa pontuação.

Portanto, a pontuação da satisfação do cliente pode ser medida de cinco formas, são elas:

  • 1 e 2 (Sim e Não)
  • 1 a 3 (Insatisfeito/Neutro/Satisfeito)
  • 1 a 5 (Escala Likert)
  • 1 a 7 (Escala Likert)
  • 1 a 10 (Escala Likert)

Se você optar por calcular o CSAT nas escalas numéricas como, 1 a 5, 1 a 7 ou 1, 10, você vai precisar calcular a média ponderada, somando todas as ocorrências e dividindo pelo número de respondentes.

Mas se você optar pelo modelo de 1 e 2, ou 1 a 3, o cálculo acaba ficando mais fácil, pois você vai ter que basicamente subtrair a porcentagem de clientes satisfeitos vs insatisfeitos.

Conclusão

A percepção do cliente é um dos aspectos mais valiosos de uma empresa. Administrar essa percepção e medir a experiência do cliente deve ser uma prioridade para todas as empresas que buscam se manter competitivas.

Tudo o que uma empresa faz, contribui diretamente no modo como os clientes percebem a experiência geral da marca. Antes de entregar experiência para seus clientes, pense em seus colaboradores, eles são a linha de frente do seu negócio.

A ideia do customer experience é que ao melhorar a interação, você aumente o envolvimento emocional com seus clientes. Assim, eles vão desenvolver uma relação positiva com a marca, formar um vínculo emocional e se tornar mais fiéis à sua empresa.

Tente não focar apenas em resultados a curto prazo. Dedique-se a aumentar o tempo de vida dos seus clientes. Afinal, clientes fiéis geram 10 vezes mais receita!

A experiência do cliente é, com certeza, o caminho a se seguir. Principalmente porque as empresas que oferecem uma boa customer experience, crescem mais que o dobro do que seus concorrentes.

“People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” – Maya Angelou

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