Customer Effort Score: Medindo o esforço do cliente

Tempo de leitura: 7 minutos

Como líder em atendimento ao cliente, você está constantemente procurando maneiras de diminuir o esforço do cliente, certo?

A maioria dos profissionais de atendimento está familiarizada com as duas métricas mais populares: Customer Satisfaction Score (CSAT) e o Net Promoter Score (NPS), porém ambas as métricas são populares por um motivo. Eles dão às empresas insights vitais sobre o desempenho da equipe e ajudam a esclarecer os pontos fortes e fracos que afetam as metas gerais do seu negócio.

Mas por si só, essas métricas podem perder uma parte importante da equação da experiência do cliente – o quanto de esforço seus clientes precisam fazer para resolver seus problemas.

Por sua simplicidade e alto poder preditivo comparado com as outras métricas, essas características fazem do CES uma boa medida para qualquer tipo de trabalho focado em melhorar o atendimento ao cliente de uma empresa.

Como esse conceito está ganhando notoriedade nos círculos de atendimento ao cliente, vamos falar sobre o que é, como ele pode melhorar suas ofertas de serviço e as etapas para você começar a usar a CES em sua organização.

O que é Customer Effort Score (CES)?

A Pontuação do Esforço do Cliente ou Customer Effort Score, é uma métrica de pesquisa utilizada para medir o nível de esforço que o cliente teve para resolver um problema específico com a sua empresa. Desde a sua introdução, o CES vem ganhando popularidade, porque coloca o foco no desempenho da empresa quando se trata de lidar com problemas de clientes.

O conceito de esforço do cliente ganhou atenção em 2010, quando a Harvard Business Review publicou seu artigo intitulado “Pare de tentar agradar seus clientes”. Nela, os autores explicam que as empresas devem se concentrar menos em “encantar os clientes” e mais em resolver problemas de maneira rápida e eficaz.

Nesse estudo, a HBR descobriu que as experiências mais frustrantes dos clientes eram aquelas que envolviam múltiplos canais e interações, como:

  • Re-explicar um problema;
  • Mudar da web para o telefone;
  • Transferir para outro representante;
  • Entre em contato com a empresa repetidamente sobre o mesmo problema;

Em outras palavras, quanto mais esforço um cliente fizer, mais chance dele abandonar a sua marca.

Qual é a diferença entre o CES e o CES 2.0?

Inicialmente quando a métrica foi criada em 2010, ela operava em uma escala de 1 a 5, e possuía dificuldade no entendimento pela escala estar invertida como 1 (Pouco esforço) e 5 (Muito esforço). Além disso, essa primeira versão também teve bastante dificuldade na sua interpretação. O benchmarking do CES original era difícil, porque “esforço” pode significar tantas coisas com diferentes contextos. A pergunta original era:

customer-effort-score-v1
Customer Effort Score – Versão 1.0

Mas em 2013 o CES foi reformulada para uma versão 2.0, e dessa vez em uma escala de 1 a 7. Nessa nova versão a métrica, ela se mostrou muito mais confiável, menos propensa a erros de interpretação e está em uma escala de concordância/discordância, além de ser mais fácil e direta.

Customer Effort Score - Versão 2.0
Customer Effort Score – Versão 2.0

Cálculo de Esforço do Cliente

Tem várias maneiras para calcular o esforço do cliente, pois isso depende da pergunta que você vai fazer. Partindo do princípio que estamos falando da versão 2.0, iremos falar especificamente sobre a média da pontuação, que é a abordagem mais simples.

Tudo o que você precisa fazer é obter a média ponderada de todas as pontuações para determinar uma pontuação de 7. Quanto maior a pontuação, menos esforço foi colocado (neste caso).

Ps: Como estamos falando de média ponderada, não esqueça de calcular todas as ocorrências.

Para simplificar as palavras difíceis, segue a imagem abaixo:

Calculo Customer Effort Score

[Spoiler Alert] As outras maneiras de medir o esforço do seu cliente estarão em nosso próximo material sobre Customer Effort Score, que será lançado em breve.

O que é uma boa pontuação de CES?

Não há uma regra definida sobre uma boa pontuação de esforço do cliente, justamente por ter diferentes formas de medir essa pontuação. Em geral, você deseja mover todas as classificações de clientes para o mínimo de esforço possível. O aconselhável, é que você mantenha a sua pontuação acima de 5.

Apesar do CES não ser uma métrica para você medir e estampar em suas campanhas como o NPS, você vai conseguir identificar quais pontos o seu cliente está com dificuldades, e a partir desse feedback, sua equipe deve realizar as melhorias.

Medindo o esforço do cliente em meu negócio

#1 Identificando os touchpoints

O primeiro passo para você implementar o CES, é verificar quais pontos de contato você deseja medir. A pergunta pode ajudar você a coletar insights mais significativos em qualquer estágio da jornada do cliente, como por exemplo:

  • Interações de atendimento ao cliente (telefone, chat ao vivo, e-mail, mídia social);
  • Onboarding;
  • Compras ou interações de vendas;
  • Inscrições em programas ou serviços;
  • Visitas ao site;
  • Checkouts on-line;
  • Reuniões com clientes ou consultas;

#2 Escolhendo os canais

Após escolher os pontos de contato que você deseja medir, é hora de pensar como você deseja coletar esses feedbacks.

Por exemplo, se você deseja mapear o esforço do seu cliente na jornada de compra, você precisa enviar uma pesquisa após ele concluir a compra. Desse modo você consegue identificar se o seu sistema está sendo acessível para todo mundo.

Pesquisa CES pós-interação
Pesquisa CES pós-interação

#3 Análise e otimização

A análise é a etapa fundamental para você identificar quais pontos de contato estão debilitados e planejar melhorias sobre esses feedbacks.

Se você identificou que seus clientes estão dando uma nota de muito esforço para uma determinada ação, é hora de mobilizar a equipe para melhorar aquela interação.

Ps: Um ponto forte em utilizar mais de uma métrica em seu negócio, é que você pode realizar as análises com cruzamento de dados. Veja o exemplo a seguir:

Digamos que você tem um problema sério sobre esforço do cliente, e eles não estão satisfeitos com a sua solução. Após você realizar as melhorias naquele ponto de contato em que seus clientes estavam com dificuldade, você identifica um aumento no NPS e CSAT. Desse modo, você consegue perceber como o esforço do seu cliente, influencia a satisfação e lealdade. #Bingo!

Conclusão

A implantação da CES é muito poderosa e ajudará você a descobrir as áreas em que a experiência do cliente pode ser muito mais fácil, fornecendo os dados brutos que precisa para promover alterações em áreas específicas.

Construir uma experiência baseada no serviço ao cliente sem esforço vai conquistar muitos fãs para a sua empresa. Quando você se concentra na eliminação de problemas e na remoção de obstáculos para ajudar, você se torna mais fácil de fazer negócios.

Ao planejar sua abordagem de pesquisa, lembre-se de como cada métrica (CES, CSAT e NPS) oferece informações exclusivas sobre a experiência do cliente. Medir qualquer um desses três é um ótimo começo, mas você obterá o feedback mais acionável ao medir todos os três juntos.

Esse artigo é apenas a ponta do iceberg, como falamos anteriormente no “spoiler”, nos próximos dias vamos lançar um material completo sobre Customer Effort Score, comparando com outras métricas, melhores práticas, integrações e muito mais.

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